Nelly: Mot klädsamma marginaler

E-handelsbolaget Nelly Group (11,80 kr) säljer kläder, smink och likande artiklar till unga tjejer. Bolaget har en marknadsandel på cirka 3-4% inom nischen i Norden.

Nelly är särskilt starka inom produktkategorin klänningar och hade cirka 1,1 miljoner aktiva kunder senaste året. 40% av omsättningen avser egna varumärken vilket kompletteras med runt 350 externa varumärken, som står för resterande 60%.

Bolaget startades 2004 och har huvudkontor och lager i Borås. Största ägare är Rite Ventures med 26,4% följt av Stefan Palm som äger 16,6%. Palm är VD och grundare av klädbolaget Lager 157 som har ett femtiotal butiker i Norden och omsätter över 1,6 miljarder. Stefan Palm sitter i Nellys styrelse sedan våren 2022.

Nelly är sedan hösten 2020 ett självständigt börsbolag då Qliro-koncernen delades upp i tre och finansbolaget Qliro och e-handlaren CDON knoppades av. Bakgrunden till uppdelningen var att varje bolag skulle kunna fokusera på verksamheten i högre utsträckning som separata bolag.

Tillväxten för Nelly har varit svag senaste åren. År 2019 toppade omsättningen på knappt 1,5 miljarder. På rullande tolv månader per Q2 2023 är omsättningen knappt 1,2 miljarder jämförelsevis.

Under pandemin fick många e-handlare ett omsättningsmässigt uppsving då näthandeln sköt i höjden. Nellys kundgrupp (unga tjejer) var redan vana att handla på nätet och Nelly fick inte vidare skjuts av den effekten.

E-handelstillväxten för kategorin kläder och skor var 16% år 2020 samt 17% år 2021. Ifjol var tillväxten mer blygsamma 2%. Det var dock bättre än e-handeln som helhet som tappade 7% under 2022.

Bolagets bruttomarginal har varit omkring 44% i snitt senaste tre åren. Ebit-marginalen uppgår till -3,4% i genomsnitt under samma period.

Den svaga tillväxten beror troligen delvis på att konkurrensen blivit allt tuffare. Bolag som Boozt, Zalando, Bubbleroom och NAKD satsar mycket på tillväxt. En del av bolagen har börjat fokusera alltmer på lönsamhet.

Sverige står för hälften av Nellys intäkter. Övriga Norden för 47% medan övriga världen utgör 3%. Sedan något år tillbaka har Nelly slopat de europeiska expansionsplanerna. Fokus är på Norden.

VD-karusell

Det har varit stökigt med flera ledningsbyten i Nelly under de senaste åren. Efter avknoppningarna tillträdde Kristina Lukes som VD. Lukes fick sparken sommaren 2022, då tog Helena Karlinder-Östlundh över som tillförordnad VD. I augusti ifjol tog sedan Ludvig Anderberg över som permanent VD. Anderberg hade tidigare haft ett flertal ledande roller (CFO och tillförordnad VD) på Nelly mellan 2015-2018. Anderberg blev dock inte långvarig utan lämnade Nelly redan efter knappt ett halvår på posten. Då tog Helena Karlinder-Östlundh återigen över som tillförordnad VD vilket hon är än idag.

I november ifjol lämnade även John Afzelius rollen som CFO, för motsvarande befattning på Gunnebo. Ola Wahlström har varit tillförordnad CFO sedan dess. På stämman i våras bytte även Nelly ordförande då Ebba Ljungerud tog över klubban. Ljungerud är förmodligen mest känd som VD för spelbolaget Paradox (2018-2021).

Det blir alltid lite stökigt i bolag som byter flera ledningspersoner samtidigt. Avsaknaden av kontinuitet är möjligen en anledning till att Nelly har uppvisat svag tillväxt senaste åren.

I grafiken nedan visas tillväxttakten för Nelly och ett antal andra noterade e-handlare.

Under första halvåret minskade omsättningen med nästan 17%. Bruttomarginalen var i stort sett oförändrad medan rörelseförlusten minskade.

Ser vi till utvecklingen i det andra kvartalet isolerat var omsättningen ned 15% medan bruttomarginalen stärktes till 49,0 (47,6). Rörelseresultatet var positivt och landade på 7,7 Mkr (-18,5) motsvarande en Ebit-marginal på 2,7% (-5,5).

Nelly-aktien steg hela 42% på beskedet. Det skall dock sägas att aktien var rätt pressad innan dess. Under våren genomförde Nelly en företrädesemission och tog in 53 Mkr (teckningskurs 4,42 kronor per aktie).

Vid halvårsskiftet hade bolaget 150 Mkr i kassan. Nettoskulden, som inkluderar leasingskulder (samtliga räntebärande skulder avser leasing) relaterade bolagets lager i Borås uppgick till 131 Mkr. Just bolagets automatiserade lager är en viktig faktor för lönsamhetsförbättringen.

Lagerflytt börjar få effekt

Nelly flyttade sitt lager från Falkenberg till Borås sommaren 2021. Då uppgav ledningen i Nelly att den automatiserade lagret väntas höja effektivitet och leveranstakt samt spara cirka 35 Mkr per år i kostnader givet volymerna under 2020. Sedan 2020 har Nelly tappat en del volymer men det är ändå tydligt att det finns potential att sänka kostnaderna i takt med att lagret är intrimmat och att effektiviteten realiseras.

I augusti i fjol så startade Nelly ett kostnadsbesparingsprogram som syftar till att minska de operativa kostnaderna med 40-50 Mkr på årsbasis. Åtgärderna omfattar personalneddragningar samt fortsatta effektiviseringar i hela verksamheten. Inklusive sortiment, systemportfölj och kärnprocesser. Vid det tillfället uppgav Nelly att kostnadsbesparingsprogrammet förväntas få full effekt från och med det andra kvartalet 2023.

Under andra kvartalet bidrog lägre löpande kostnader inom lager- och logistik samt minskade marknadsförings- och personalkostnader till den förbättrade marginalen. Vidare uppger VD Karlinder-Östlundh att Nelly har åstadkommit avsevärda förbättringar i arbetssätt och byggt en mer effektiv organisation. Fokus framöver är fortsatt på att optimera kostnadsbasen.

Prognoser och värdering

För helåret 2023 räknar vi med runt 1130 Mkr i omsättning motsvarande -14% tillväxt jämfört med år 2022. Kommande år räknar vi med 1% tillväxt. Nelly har flera år av fallande försäljning. Kanske faller omsättningen något även kommande år.

Den kanske viktigaste värdedrivaren (så länge försäljningen inte klappar ihop) är att Nelly får ordning på rörelsemarginalen. Andra e-handlare väntas tjäna 3-5% kommande år. Vi skissar på -0,5% i år, 2% nästa år samt 4% år 2025. Använder vi en multipel på 10 gånger rörelsevinsten finns cirka 15% uppsida på radarn. Varje omsättningskrona i Nelly värderas till omkring 0,4 gånger. Det är lägre än flera av börsens andra e-handlare.

BooztKommentar

Boozt: Siktar på marginalboost

Den onoterade konkurrenten NAKD värderades till runt 5 miljarder sommaren 2021. Enligt BreakIT var värderingen nere kring 1,2 miljarder sommaren 2022. År 2021 omsatte 2,4 miljarder. Rörelseförlusten var 484 Mkr.

Nelly har minskat omsättningen flera år i rad och har genomfört ett antal VD-byten. Den trista försäljningstrenden har fortsatt under 2023. Däremot var rörelsemarginalen i andra kvartalet på 2,7% starkt ur ett historiskt perspektiv. Kan Nelly få ordning på marginalerna finns fin uppsida (optimistiskt scenario).

En central faktor är att bolaget kan realisera kostnadsbesparingar och öka effektiviteten i bolagets lager ytterligare. Det blir intressanta att se vem som blir bolagets permanenta VD framöver. Det är inte otänkbart att Nelly är ett uppköpsobjekt med bakgrund av att bolaget har en relativt stor andel (40%) egna varumärken.

Trots att vi räknar ganska generöst är uppsidan inte superstor i huvudscenariot. Här och nu blir rådet neutral.